Ποιός Είναι ο Πελάτης?

Υπάρχει μια υπόγεια επανάσταση που συντελείται στα Media σε όλο τον κόσμο, αλλά δεν είναι αυτή που -υποθέτω- διαβάζετε εδώ κι εκεί. Δεν πρόκειται για την επανάσταση του στοχευμένου marketing, ή του direct marketing, ή τα διαδραστικά Μέσα (interactive media) κλπ.

Αυτή η επανάσταση, που σχεδόν ανυποψίαστα δημιουργήθηκε κατά τη διάρκεια της ανάπτυξης των υπηρεσιών που βασίζονται στο Δίκτυο (Net-based services), είναι η επανάσταση των Επιχειρηματικών Μοντέλων. Και, αν κοιτάξετε λίγο βαθύτερα στα ίδια τα μοντέλα που αναπτύσσονται, φαίνεται ότι έχουμε μια μεγάλη αλλαγή στην απάντηση της βασικής ερώτησης: Ποιός Είναι ο Πελάτης?

Μέχρι την έλευση του Internet, η γενική απάντηση -σχεδόν πάντα σωστή- ήταν "Οι Διαφημιστικές Εταιρείες". Αλλά τώρα πλέον, χωρίς καμμία αμφιβολία, η απάντηση είναι: Εσύ!

Αφήνοντας πίσω μας έναν αιώνα που μπορεί να χαρακτηρισθεί ως ο Αιώνας των Μαζικών Μέσων (Age of the Mass Media), έχουμε πλέον μια ενδιαφέρουσα μετάβαση.

Πόσο μεγάλη είναι?

Πριν από 1 και παραπάνω χρόνο η Microsoft ανακοίνωσε τη νέα της πολιτική αδειοδότησης προγραμμάτων, βάσει της οποίας θα παρακινούσε τους πελάτες της να μεταβούν από την προσέγγιση "αγόρασε-το-κουτί" (buy-the-box), στην προσέγγιση "χρησιμοποίησέ-το-γιά-ένα-χρόνο" (use-it-for-a-year).

Ένας από αυτούς που κατάλαβαν αυτή την εξέλιξη ήταν ο Gerry Levin Διευθυντής της AOL Time Warner. Όταν ρωτήθηκε από τους Times της Νέας Υόρκης για το όραμα που έχει για την εταιρεία του, απάντησε με μία λέξη: "Συνδρομές". Και αυτός και άλλα στελέχη της AOL TW έκαναν σαφές ότι η συγχώνευση (της AOL με την Time Warner) δεν έγινε για να μεγαλώσουν οι δυνατότητες διαφημιστικών εσόδων, αλλά κυρίως για να προσφέρουν ενότητες περιεχομένου σε μεμονωμένους χρήστες, χρησιμοποιώντας κάθε δυνατό μέσο.

Το πιό σημαντικό κομμάτι αυτής της συνέντευξης ήταν: "Και, με την ευκαιρία, μπορείς να έλθεις στο site μας και να έχεις στη διάθεσή σου όλη την πρώτη χρονιά από τους "Sopranos", όλα τα επεισόδια τη στιγμή που τα ζητάς (on demand). Δεν είναι μια επιχειρηματική ιδέα, απλά απαντάει στο πως σκέφτεται ο απλός καταναλωτής, ο απλός άνθρωπος. Είναι ένα από τα κλειδιά για το μέλλον των διαδραστικών υπηρεσιών (interactive services). Και, στην ουσία, τα πάντα, -κάθε ταινία, κάθε γραμμένο χαρτί με κείμενο- θα παραδίδονται την ώρα που ζητιούνται (on demand)".

Όσοι έχουν ασχοληθεί σοβαρά με το αντικείμενο, γνωρίζουν ότι το κλειδί για να προσφέρεις σπουδαία προϊόντα είναι να μπορείς να βρίσκεσαι μέσα στα κεφάλια των καταναλωτών και όχι να υποθέτεις ότι χρειάζονται κάτι. Η επιτομή των όσων πιστεύει ο Levin είναι ότι ΟΛΟΙ οι καταναλωτές θέλουν να έχουν τον έλεγχο σε όσα αγοράζουν, βλέπουν, διαβάζουν και παρακολουθούν. Ίσως πιστεύετε ότι αυτό δεν είναι κάτι νέο, αλλά, αν δούμε τις πρακτικές των mass media σε όλο τον εικοστό αιώνα, τότε πρόκειται για εξέλιξη πρώτου μεγέθους.

Ο Πελάτης λοιπόν, έχει αλλάξει. Ενώ μέχρι τώρα ήταν αποκλειστικά (στην τηλεόραση), ή εν μέρει (στα έντυπα μέσα) ο διαφημιστής, τώρα ο πελάτης είστε ΕΣΕΙΣ. Δε χρειάζεται να είστε ιδιοφυϊες για να το καταλάβετε. Το γεγονός ότι όλα όσα κάνει η AOL Time Warner βασίζονται σε συνδρομές τα λέει όλα: Περιοδικό Time, Καλωδιακή τηλεόραση, και η ίδια η AOL.

Το γεγονός ότι η ίδια η Microsoft κινείται επίσης -όπως είδαμε- στο ίδιο επιχειρηματικό μοντέλο, παρόλο που το γήπεδο που λέγεται "περιεχόμενο" το αφήνει στην AOLTW, μας δείχνει το μέγεθος αυτού του μετασχηματισμού των επιχειρήσεων που συμβαίνει στο χώρο του θεάματος. ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΕΠΑΝΑΣΤΑΣΗ ΣΤΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΕΣ. Αντίθετα με τις μέρες όπου ενοχλητικές διαφημίσεις γέμιζαν το οπτικό σας πεδίο, οι έξυπνοι τώρα καταλαβαίνουν ότι ΘΑ ΤΟΥΣ ΠΛΗΡΩΣΕΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ αν σας δώσουν τη δυνατότητα να επιλέγετε τι θα δείτε και πότε.

Τι σχέση έχουν όλα αυτά με την Ελληνική πραγματικότητα; Απλά, είναι ο προπομπός όσων έρχονται. Ήδη υπάρχει το ψηφιακό μπουκέτο της Multichoice (NOVA), το οποίο μετά την πρώτη ευφορία με την αποκλειστικότητα των δικαιωμάτων μετάδοσης ποδοσφαίρου μπόρεσε να κρατήσει σε μεγάλο μέρος το κοινό του, αλλά και να τραβήξει νέο κοινό προσθέτοντας διαρκώς και νέες επιλογές στους πελάτες του. Η αργή αλλά σταθερότατη ανάπττυξη του μοναδικού συνδρομητικού καναλιού (το δεύτερο, ο Alpha Digital, έκλεισε και λόγω της κακής εκτίμησης της αγοράς αλλά και λόγω της προσφοράς μόνο ενός προϊόντος, του ποδοσφαίρου), δείχνει ότι η Ελληνική αγορά δεν έχει παρά να ακολουθήσει τη διεθνή εξέλιξη στο χώρο των Media._